Uncover Basic Concepts

Olá pessoal! Este artigo é uma iniciativa interna de Knowledge Base da Uncover, para compartilhar e aprimorar o conhecimento gerado dentro da empresa entre suas diferentes áreas. Começamos com um glossário dos principais termos e conceitos que são básicos pro nosso negócio e nos ajudam a melhor traduzir e entender as necessidades de nossos clientes.
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Neste post teremos três sessões abaixo que compõem os principais Conceitos Básicos:

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🎯 Goal [ Funnel ]: No marketing, os funis de meta (ou funis de conversão) são uma sequência de etapas de ação pelas quais os usuários/leads devem passar para "converter". Podem ser etapas em mídia (como awareness, consideration e conversion) ou não, sendo etapas que envolvem outras partes, como customer relationship.
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📣 Awareness [Topo de Funil]: Awareness ou Brand Awareness, como também é conhecido, significa reconhecimento de marca e “topo de funil”. Em linhas gerais, é como os consumidores reconhecem e se lembram da sua empresa. Na prática, quanto maior o reconhecimento da sua marca, mais o público fica familiarizado com seu logotipo, suas mensagens e com os seus produtos. Por ser algo abrangente, é difícil de mensurar, pois não tem métricas quantitativas que meçam de forma direta (como ocorre com outras etapas do funil de mídia). Em digital, o que costumam utilizar de métricas é impressões e alcance. Por esse motivo, algumas empresas acreditam que não traga resultado (e ter um custo alto), apesar de Awareness ser primordial para as outras 2 etapas do funil (é aqui que entra a Uncover).
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💭 Consideration / Consideração [Meio de Funil]: Tem como objetivo gerar algum tipo de interação/engajamento do usuário após apresentar a sua marca (no topo de funil) para ele. Por esse motivo, a métrica mais utilizada para mensurar a consideração é o clique e/ou ou CTR (taxa de clique, ver mais abaixo). Tem como objetivo fazer o intermédio entre o usuário que já viu sua marca (no awareness) e começar a “encaminhá-lo” para a conversão, por esse motivo o clique: levar o usuário para algum lugar de conversão.
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💳 Conversion / Conversão [Fim de funil]: E a base do goal. Depois de impactar o usuário nas outras duas etapas, é aqui nessa parte que ele irá “converter”. Dependendo do cliente, a conversão pode ser um lead ou, de fato, o usuário comprando algo no seu site/aplicativo.

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👀 Impressões: Quantas vezes os posts foram exibidos para o usuário. Somam-se todos os números, inclusive nos casos em que um mesmo usuário tenha visto o conteúdo mais de uma vez.

📊 Measurable impressions [ impressões mensuráveis - mais mídia no Google e programática ]: O número de vezes que o anúncio apareceu em locais de sites ou aplicativos que puderam ser medidos. Essa métrica ajuda a entender a frequência com que seu anúncio foi exibido nos locais.

👁️ Viewable Impression [ mais mídia no Google e programática ]: Mostra o número de vezes que as impressões do anúncio foram consideradas visíveis. Um anúncio será considerado visível se pelo menos 50% da área dele ficar visível por pelo menos um segundo para anúncios de display ou no mínimo dois segundos para anúncios em vídeo.

🖱️ Cliques: Cliques no anúncio — pode ser foto, vídeo ou link — que levam para algum destino ou experiência. Em mídia, o clique precisa direcionar o usuário para algum lugar.

🖱️ Cliques no link [ métrica do Facebook ]: Cliques que levam a destinos específicos ou experiências, nas propriedades do Facebook ou fora delas. “Cliques (todos)” considera todos os cliques, além de cliques no link, como cliques em outras partes do anúncio (por exemplo, uma pessoa clica no nome da sua Página ou para expandir a foto).

🖱️ CTR [ Click Through Rate, ou taxa de cliques ]: A relação, em %, entre o número de cliques e o número de impressões de um anúncio. Na prática, essa métrica indica a eficiência de uma campanha: a porcentagem de usuários que clicaram no seu anúncio após visualizá-lo.

📈 Viewability rate: É a taxa de visibilidade do anúncio. Em porcentagem, quanto que o anúncio foi de fato visível em sites ou aplicativos para sua audiência. É calculado com a seguinte fórmula: (Viewable Ad Impressions ÷ Ad Impressions) x 100.

🤩 Leads: É um potencial consumidor que representa uma oportunidade de negócio, pois já demonstrou interesse na empresa/produto de alguma forma — seja preenchendo um formulário, fazendo um cadastro ou registrando o seu e-mail para alguma promoção. É a captação do contato do usuário, tornando-o mais próximo da empresa a partir da sua demonstração de interesse.

🚥 Tráfego: É movimentação dos usuários pelas suas páginas online. Ele pode ser orgânico (que ocorre naturalmente, seja por tendências da categoria ou ações externas) ou pago (impulsionado por mídia e/ou outras atividades de marketing). O tráfego por ser analisado por três óticas:
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💸 CPM (Cost per Mille, ou Custo por Mil Impressões): É quanto custou - em média - mil impressões de um determinado veículo em um determinado tempo. Pode ser calculada no total veículo (ex.: CPM de Meta foi de R$ 7,80 no mês) ou no nível mais granular (ex.: CPM de Instagram Post Feed foi de R$ 9,54 na semana de 29 de Outubro de 2022).

💸 CPV (Cost per View, ou Custo por Visualização): É similar ao CPM, porém considera somente Viewable Ad Impressions. É o custo usado para compra de formatos de vídeo, que procuram entregar viewability e não somente impressões.

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🧭 Contribuição de mídia: A contribuição de mídia é o nosso primeiro e principal output de modelagem, e significa quanto - absoluta ou percentualmente - cada variável de mídia representa da variável dependente analisada (vendas, receitas, leads, etc). A contribuição reflete o valor da variável de análise — lead ou conversão, por exemplo — e está sendo produzida de acordo com o investimento do período analisado.

🚠 Saturação de canais: É o cálculo do modelo que estima, de acordo com o investido no período analisado, qual o ponto ideal de investimento para trazer mais leads/conversões, ou se já chegou a um limite para aquele canal de mídia.

🔄 ROI / ROAS [ Return on Investment / Return on Ad Spend]: É o nosso cálculo de eficiência de mídia, também chamado de Uncover ROI. Ele nos fala quanto de receita foi gerada para cada $ gasto em um determinado veículo. Exemplo: se o ROI de TV Aberta é $1.50, significa que para cada $1 investido nesse veículo foi gerado $1.50 de volta para a marca em forma de receita. Quando a proporção é de 1 para 1, chamamos de break-even.

🔎 Modelo de atribuição: É o modelo pelo qual acompanha o percurso do cliente online até a conversão e determina como será atribuída a venda. O modelo mais utilizado é o de “último clique” ou “last click”, onde a conversão é atribuída 100% para o último anúncio em que o usuário clicou, e não capta efeitos de topo e meio de funil.

🎛️ Variáveis de controle: São o conjunto de inputs que alocamos ao modelo para entender os impactos de movimentações externas à marca. Variam de mudanças macroeconômicas que podem afetar o negócio do cliente (ex.: aumento da taxa Selic, inflação, desemprego, etc.) a fatores diretos não controlados (ex.: imapctos negativos de marca, feriados, busca orgânica da categoria, movimentação de competidores, etc.).

⚙️ Baseline: É a atribuição a vendas ou receitas que seriam geradas independentemente das ações de Marketing ou pelas variáveis de controle. Fazem parte do que chamamos de Intercept, ou seja, o corte que não é atribuido a nenhum outro input do modelo. O baseline geralmente indica a força de marca e também pode ser atribuido a padrões para comercialização de um produto (ex.: distribuição de um produto para vendas em lojas físicas).