O Baseline representa a parte do seu KPI (como vendas ou receita) que aconteceria de qualquer forma, mesmo sem a influência da mídia ou de outras variáveis consideradas no modelo. No Marketing Mix Modeling (MMM), o baseline é essencial porque permite isolar o impacto real da mídia. A partir dele, conseguimos diferenciar o que já viria naturalmente das vendas e o que foi, de fato, incrementado por campanhas de marketing.
No modelo da Uncover, o baseline geralmente se mantém constante ou próximo de constante, podendo apresentar pequenas variações. Ele reflete efeitos que não são explicados por nenhuma outra variável modelada e que, portanto, ocorreriam de qualquer jeito.
Entre os fatores que o baseline pode refletir estão:
Clientes recorrentes que já comprariam de você naturalmente;
Efeito da marca construída ao longo do tempo;
Sazonalidade e comportamento do mercado;
Tendências externas (crescimento do setor, mudanças econômicas, etc.).
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É importante notar que, se nem todas as variáveis relevantes forem mapeadas, seus efeitos podem acabar absorvidos pelo baseline. Isso pode acontecer, por exemplo, em situações como uma crise econômica, um feriado setorial ou uma mudança de preços que não tenha sido registrada no modelo.
Em alguns casos, o resíduo (erro da predição) também pode ser tratado junto ao baseline ou separado, dependendo da implementação escolhida para o cliente.
Em resumo: o baseline não é “invisível”, ele é parte da realidade do seu negócio. Ele é o ponto de partida para medir o quanto cada ação de marketing realmente gera a mais no seu KPI target.