Sim, é totalmente normal, e pode acontecer tanto em marcas já consolidadas quanto em empresas em crescimento.
Um baseline alto pode refletir:
Força de marca e recorrência natural de clientes;
Demanda orgânica e boca a boca;
Efeitos de longo prazo que sustentam o negócio além da mídia medida no curto prazo;
Variáveis não modeladas (como PR, campanhas offline, condições de mercado, confiança do consumidor, etc.).
Tecnicamente, o baseline é formado pelo que sobra após o modelo mensurar os efeitos das variáveis explicativas. Quanto menos variáveis de mídia e de controle forem incluídas, maior tende a ser a parcela não atribuída, que acaba sendo absorvida pelo baseline. Isso não significa que esses fatores não existam, mas sim que não estão sendo medidos diretamente.
Saiba Mais
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Mesmo em marcas menos consolidadas, um baseline elevado pode surgir. Nesses casos, ele pode estar refletindo esforços de marketing não modelados, impactos de mercado ou até mudanças estratégicas de longo prazo.
É importante reforçar que o baseline não deve ser visto como um problema. Pelo contrário:
Ele indica que existem fatores relevantes fora do escopo atual do modelo;
Pode orientar discussões sobre novos dados, inclusão de variáveis adicionais ou mensuração de esforços de branding e construção de marca de longo prazo;
Mostra o quanto a mídia atua como impulsionadora adicional, acelerando o crescimento que já aconteceria naturalmente.
Isso não significa que a mídia não funciona: pelo contrário, o baseline mostra o que já viria naturalmente, enquanto o MMM mede o quanto a mídia gera incremento real.