O que é a curva de saturação
A curva de saturação mostra a relação entre investimento em mídia e retorno gerado, revelando o ponto de retorno decrescente. No MMM, ela indica quando investir mais em um canal deixa de ser eficiente e é hora de realocar verba para maximizar resultados.
Em resumo
O que é: A relação entre investimento e resultado que demonstra retorno decrescente à medida que você aumenta a verba.
Para que serve: Identificar as faixas de investimento mais eficientes para cada canal de mídia.
Como usar: Compare o ganho marginal atual entre canais e realoque verba para onde cada real adicional gera mais retorno.
Como interpretar a curva no MMM
A curva de saturação é sua bússola para decisões de alocação. Veja como usá-la:
Localize seu investimento atual no eixo horizontal da curva
Observe a inclinação nesse ponto: quanto mais horizontal a curva, menor o retorno de investimentos adicionais
Compare com outros canais e identifique onde há mais espaço para crescer
Insight chave: Priorize o ganho marginal atual, não apenas o ROI histórico acumulado. Um canal com ROI alto pode estar saturado, enquanto outro com ROI menor pode oferecer melhor retorno incremental.
Tomando decisões com base na curva
Use este processo para otimizar sua alocação:
Levante o ganho marginal atual de cada canal no seu modelo MMM
Identifique canais com espaço para crescer (curva ainda inclinada) e canais saturados (curva horizontal)
Proponha realocações graduais movendo verba de canais saturados para aqueles com maior potencial marginal
Reavalie periodicamente (sugerimos mensalmente) com as novas leituras do modelo
Entendendo os parâmetros da curva
No MMM, usamos uma função de resposta do tipo Hill para modelar o comportamento de retorno decrescente de cada canal.
Beta hill
É o limite máximo de contribuição que o canal pode gerar. Representa a assíntota superior da curva — o valor que a contribuição pode aproximar, mas nunca ultrapassar, mesmo com investimentos infinitos.
Half saturation
O ponto de investimento onde a contribuição atinge exatamente metade do beta hill. É um indicador de quanto você precisa investir para começar a ver retornos significativos.
Slope
Controla a inclinação da curva e a velocidade de crescimento da contribuição:
Slope alto: O canal responde drasticamente a mudanças no investimento
Slope baixo: O canal responde de forma mais gradual a variações de verba
Na prática: Esses parâmetros são estimados automaticamente pelo MMM para cada canal e atualizados periodicamente conforme novos dados são incorporados.
Ganho marginal: a métrica que guia suas decisões
A curva de saturação mostra que o retorno diminui conforme você aumenta o investimento. Mas como saber se vale a pena investir mais em um canal?
A resposta está no ganho marginal (mROI), o retorno que cada real adicional gera.
ROI vs mROI: qual usar?
ROI acumulado mede o retorno total do investimento até agora:
Útil para avaliar performance histórica
Não indica se você deve investir mais
mROI (ganho marginal) mede o retorno do próximo real investido:
Essencial para decidir onde alocar verba adicional
Captura o efeito de retorno decrescente da curva
Interpretando o mROI na prática
mROI > 1: Ainda há espaço para crescer
Cada real adicional retorna mais de um real. O canal está no trecho inclinado da curva.
mROI < 1: Canal saturado
Cada real adicional retorna menos de um real. A curva está começando a achatar.
mROI = 1: Ponto de equilíbrio
Este é o investimento ótimo do canal, o ponto onde o retorno marginal se iguala ao custo.
Na prática: Compare o mROI entre canais. Realoque verba de canais com mROI baixo (saturados) para canais com mROI alto (com espaço para crescer).
Referências da plataforma e cálculos técnicos
Pontos-chave na curva
Optimal investment
O investimento ótimo é o valor em que o ROI atinge seu ponto máximo na curva:
Media optimal range
Pode ser alterado para a função em que o mROI > 1 como o intervalo de optimal range
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