Um baseline alto indica que grande parte da contribuição do target (receita, vendas, leads etc.) vem de fatores orgânicos e de longo prazo, além da mídia considerada no modelo. Isso não é um problema: pelo contrário, demonstra maior força de marca, recorrência de clientes e sustentação natural de resultados.
Um baseline alto pode refletir:
Força de marca e recorrência natural de clientes;
Demanda orgânica e boca a boca;
Efeitos de longo prazo que sustentam o negócio além da mídia;
Variáveis não modeladas (ex.: PR, campanhas offline, confiança do consumidor, condições de mercado). Quanto menos variáveis de mídia e de controle forem incluídas, maior tende a ser a parcela não atribuída, que acaba sendo absorvida pelo baseline.
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Mesmo em marcas menos consolidadas, um baseline elevado pode aparecer, refletindo esforços não modelados ou mudanças estratégicas.
Quanto menos variáveis de mídia e de controle incluídas, maior tende a ser a parcela absorvida pelo baseline. O que não significa ausência desses fatores, apenas que não foram medidos diretamente.
O baseline não deve ser visto como limitação: ele mostra o que já aconteceria naturalmente, enquanto o MMM quantifica o incremento real gerado pela mídia.