O baseline é a parte do KPI (como vendas ou receita) que ocorreria naturalmente, sem influência da mídia ou de outras variáveis modeladas. Ele permite isolar o impacto real das campanhas de marketing, servindo como ponto de partida para medir o quanto cada ação gera de resultado adicional. No modelo da Uncover, o baseline tende a ser constante, com pequenas variações, e pode refletir fatores como:
Clientes recorrentes que já comprariam de você naturalmente;
Efeito da marca construída ao longo do tempo;
Sazonalidade e comportamento do mercado;
Tendências externas (crescimento do setor, mudanças econômicas, etc.).
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Se variáveis relevantes não forem incluídas no modelo, seus efeitos podem ser absorvidos pelo baseline (ex.: crises, feriados setoriais, mudanças de preço não registradas).
Em alguns casos, o resíduo (erro da predição) também pode ser tratado junto ao baseline ou separado, dependendo da implementação escolhida para o cliente.
O baseline não é “invisível”: ele faz parte da realidade do negócio e é essencial para medir o impacto incremental do marketing.