O ideal é ter cerca de 2 anos de histórico de dados. Esse período permite ao modelo capturar sazonalidades, efeitos de longo prazo (como o AdStock) e a influência de fatores externos e de marketing sobre os resultados do negócio, tornando a análise mais robusta e precisa.
Se não houver esse histórico completo, ainda é possível aplicar o MMM, mas com algumas limitações:
O modelo inicial pode ser menos preciso e ter menor poder preditivo.
Fica mais difícil identificar efeitos de longo prazo e relações complexas entre variáveis.
Há maior dependência de informações complementares, como conhecimento do negócio ou resultados de testes de incrementalidade, para calibrar o modelo.
Com o tempo e a incorporação de novos dados, o modelo tende a ficar mais confiável e refinado.