O que é o Budget Planner?
Planejar investimento em mídia exige equilibrar metas, histórico, sazonalidade e entre outros fatores. O Budget Planner existe para traduzir essa complexidade em decisões práticas, com mais clareza e agilidade.
Na plataforma, isso acontece por meio de simulações: você cria quantos cenários precisar, exporta cada versão e compara as alternativas. Quando encontrar a ideal, pode tratá-la como seu plano de mídia, pronto para alinhar e compartilhar com stakeholders.
Ao usar o Budget Planner, você ganha:
mais clareza para tomar decisões de alocação
mais agilidade para testar cenários antes de executar
mais segurança para comunicar o racional do plano com stakeholders
A seguir, você encontra o passo a passo para criar sua simulação e apoiar suas decisões de alocação de investimento.
Como criar uma simulação no Budget Planner
Antes de começar, confirme o pré-requisito: o modelo precisa estar disponível na plataforma (após o setup e a modelagem de dados).
Com isso pronto, siga o passo a passo abaixo para criar sua simulação:
1) Acesse o Planning Hub
Ao clicar em Budget Planner no menu lateral da plataforma, você acessa o Planning Hub: um repositório onde todas as suas simulações ficam organizadas e armazenadas, permitindo consultá-las, revisitá-las e compará-las entre si.
Caso seja a primeira vez que acessa o Budget Planner, o Planning Hub estará vazio e exibirá uma mensagem padrão convidando à criação da primeira simulação. Para isso, basta clicar no botão “Start a New Simulation”.
Para começar, clique em Start a New Simulation (no primeiro acesso) ou New Simulation (se já tiver simulações criadas).
O mesmo comportamento se aplica à aba “Compare Scenarios”, que permite a comparação de até 4 simulações. Quando ainda não há simulações suficientes, essa aba também se apresenta em estado vazio, sugerindo a criação de pelo menos dois cenários para viabilizar a comparação.
Library
Library
No caso de simulações já terem sido rodadas no Budget Planner, elas aparecerão conforme a imagem abaixo:
Cada simulação é exibida como uma linha na tabela. As simulações são ordenadas pela variável de time period: da mais recente à mais antiga.
A tabela conta com as seguintes colunas:
Nome da simulação
Target KPI: indica qual variável está sendo explicada pelo modelo;
Tamanho do orçamento (Budget)
Período da simulação
Status da simulação
Todos os campos da tabela são preenchidos automaticamente à medida que a simulação é criada (ver passos seguintes da jornada), com exceção do campo Status da Simulação. Esse campo é editável e permite sinalizar qual foi o desfecho da simulação. As opções disponíveis são:
Executed as Planned
Executed with Changes
Exploratory Only
Quando uma simulação é criada, ela é automaticamente considerada como Exploratory Only.
Quando marca uma simulação como Executed as Planned ou Executed with Changes, ela indica que essa versão foi, de fato, a que orientou a execução real. Essa marcação permite que a Uncover realize futuramente o processo de aferição de acurácia das simulações.
Para editar o nome de uma simulação, duplicá-la ou deletá-la, basta clicar no ícone de três pontinhos no canto direito da linha correspondente.
Compare Scenarios
Compare Scenarios
Compare Scenarios é a área do Planning Hub para comparar simulações lado a lado e entender qual cenário performa melhor — e quais trade-offs existem entre eles.
Antes de analisar os resultados, é fundamental compreender o que está sendo comparado. Confira as premissas de cada simulação (como Target KPI, período, constraints e media mix). A comparação faz mais sentido quando os cenários respondem à mesma pergunta.
Para entender como comparar cenários e escolher o plano ganhador no Budget Planner, veja o guia completo em: Como comparar simulações no Budget Planner.
2) Step 1: Initial Set Up
Este é o primeiro passo da simulação: você define os parâmetros iniciais que estruturam o cenário: nome da simulação, objetivo(KPI) e período.
Simulation name
Dê um nome que descreva o cenário e facilite a identificação e organização futura. Sugestões:
"Planejamento Q2 – base"
"Campanha Dia das Mães – agressivo"
Target KPI
Escolha o KPI que você quer otimizar. Se houver apenas um modelo configurado, esse campo será preenchido automaticamente. Se houver múltiplos modelos disponíveis, você precisará selecionar manualmente o indicador desejado.
Time period
Escolha o período que você quer simular:
Presets: períodos pré-estabelecidos que se iniciam no próximo ciclo.
Custom Period: opção que permite selecionar livremente a data de início e fim da simulação, de acordo com suas necessidades específicas. Ideal para alinhar a simulação ao período de campanhas pontuais ou janelas estratégicas personalizadas.
Recomendação:
Períodos de até três meses oferecem maior acuracidade nos resultados.
Essa recomendação não impede o uso de períodos mais longos. O Budget Planner pode e deve ser usado para planejamentos anuais ou semestrais como guia estratégico.
Para manter análises consistentes com os dados mais recentes do modelo, sugerimos complementar com exercícios de planejamento mais detalhados, como revisões trimestrais ou mensais.
Quando finalizar, avance em Define Budget Scope.
3) Step 2: Budget Scope
Este é o segundo passo da simulação: você define os parâmetros centrais do orçamento: quanto será investido, em quais mídias e com quais restrições. É aqui que você delimita o escopo da simulação e estabelece as regras que vão orientar a otimização feita pela plataforma.
A) Media mix
O media mix define quais mídias farão parte da simulação e receberão investimento. Por padrão, todas as mídias disponíveis no modelo vem pré-selecionadas, compondo um mix completo.
Você pode personalizar esse mix de acordo com a estratégia da simulação ou com o escopo do seu time. Isso permite testar desde cenários amplos até recortes mais específicos, como um plano digital-only ou um mix focado em mídias offline.
Ao clicar na seta do dropdown, você vê media mixes já criados anteriormente e pode alternar entre eles. Se quiser criar um novo mix ou editar um existente, clique nos três pontinhos à direita.
Como criar um novo media mix
Como criar um novo media mix
Clique no menu do Media mix e selecione Create new.
Dê um nome que represente bem a seleção de mídias (por exemplo: "video ads", "branding" ou "offline channels").
Selecione os canais que farão parte do mix. Você pode fazer isso de duas formas:
No nível mais alto (ex: plataforma), para uma escolha mais rápida e ampla;
Ou de forma mais granular, descolapsando cada mídia para explorar granularidades específicas como etapa do funil, formato, ou tipo de inventário.
Clique em Create new media mix para voltar ao Budget Scope com o novo mix selecionado.
Como editar ou excluir um media mix
Como editar ou excluir um media mix
Clique no menu do Media mix e selecione Edit Media Mix.
Você verá uma lista com todos os media mixes disponíveis. Para editar um mix, clique no ícone de lápis e ajuste o nome ou a seleção de mídias. Para excluir, clique no ícone de lixeira.
Atenção: media mixes são compartilhados entre simulações. Ao editar um mix, todas as simulações que o utilizam serão afetadas. O mesmo acontece ao deletar um mix, todas as simulações vinculadas serão excluídas permanentemente.
B) Budget constraints
O budget constraints permite definir limites de investimento por mídia ou grupo de mídias. Essas restrições funcionam como regras de negócio (compromissos contratuais, limites operacionais ou diretrizes estratégicas), que o modelo precisa respeitar ao otimizar a alocação do orçamento. Elas garantem que os cenários gerados sejam viáveis e acionáveis.
Por padrão, toda simulação já vem com o Uncover Constraints: uma variação de ±30% em relação ao investimento anterior de cada mídia. Esse default dá flexibilidade para o modelo otimizar, sem permitir mudanças extremas.
Ao clicar na seta do dropdown, você vê conjuntos de constraints já criados anteriormente e pode alternar entre eles. Se quiser criar um novo conjunto ou editar um existente, clique nos três pontinhos à direita.
Como criar um novo conjunto de constraints
Como criar um novo conjunto de constraints
Clique no menu do Budget constraints e selecione Create new.
Dê um nome que represente bem o conjunto de regras
Clique em + Add new constraint para adicionar uma regra. Note que mais de uma regra pode ser incluída dentro de um conjunto de restrições, clicando em "+ Add new constraint".
Para cada regra:
Selecione as mídias às quais a regra será aplicada.
Escolha o tipo de regra: mínimo, máximo ou igual a.
Insira o valor em valor absoluto (R$) ou em valor percentual (%).
Exemplo: se você quiser um valor 20% acima do valor de referência, pode inserir 120% ou +20%.
Clique em Save para voltar ao Budget Scope com a nova constraint selecionada.
Sugestão: se fizer sentido para o seu caso, mantenha o Uncover Constraints como base e adicione regras mais específicas. Caso queira excluí-lo e aplicar uma nova lógica, clique no ícone de lixeira e adicione a nova regra na parte superior clicando em "+ Add new constraint".
Como editar ou excluir um conjunto de constraints
Como editar ou excluir um conjunto de constraints
Clique no menu do Budget constraints e selecione Edit Constraints.
Você verá uma lista com todas as constraints disponíveis. Para editar uma constraint, clique no ícone de lápis e ajuste a regra. Para excluir, clique no ícone de lixeira.
Atenção: budget constraints são compartilhados entre simulações. Ao editar uma constraint, todas as simulações que o utilizam serão afetadas. O mesmo acontece se deletar uma constraint, todas as simulações vinculadas serão excluídas permanentemente.
Atenção (antes de seguir)
Regras que se sobrepõem: quando duas restrições valem para o mesmo investimento, a plataforma aplica automaticamente a restrição mais rígida.
Exemplo: se o conjunto de restrições incluir o Uncover Constraint (±30%) e a pessoa usuária adicionar uma restrição específica para uma mídia de ±15%, a plataforma aplicará o intervalo de ±15% para essa mídia, pois ele é o mais restritivo.
C) Media budget
O Media budget define o orçamento total de mídia da simulação. Você pode preencher esse valor de duas formas: Budget definition (manual), quando você já tem uma verba aprovada, ou Budget finder (via meta), quando tem uma meta de resultado e quer estimar quanto investir.
Budget definition
Budget definition
Use esta opção quando o time já tem a definição do orçamento disponível para sustentar as ativações de mídia de uma determinada marca ao longo de um período específico.
Com o campo Budget definition selecionado, insira o valor do orçamento total de mídia que deseja simular.
Clique em Run simulation para avançar.
Budget finder
Budget finder
Use esta opção quando o objetivo principal for atingir uma meta de negócio (e não trabalhar com uma verba fixa). Ou seja, você quer entender quanto precisa investir para alcançar determinado resultado.
Com o campo Budget finder selecionado, insira a meta de resultado de negócio do período.
Clique em Uncover your budget. A plataforma informará automaticamente uma estimativa de orçamento necessário para atingir esse objetivo.
Clique em Run simulation para avançar.
Importante:
Na simulação, o baseline e as variáveis de controle permanecem fixos em relação ao período de referência, pois não é possível projetá-los. Portanto, em simulações de períodos mais longos (ex.: 1 ano), a acurácia pode variar.
Se o orçamento informado violar as constraints do cenário, a plataforma bloqueia o avanço da simulação. Ajuste o budget ou revise as constraints antes de continuar.
Independentemente do caminho escolhido (Budget definition ou Budget finder), o Budget Planner usa um contexto histórico para ancorar o cenário. É aqui que entram o período de referência e o valor de referência.
Período de referência (Reference period)
Período de referência (Reference period)
O período de referência é o recorte de tempo usado para calcular o valor de referência e para ancorar o cenário. No fim da página, há uma caixa informativa mostrando qual período foi usado.
Por padrão, a plataforma utiliza o período mais recente equivalente ao da simulação, garantindo maior relevância e comparabilidade com o contexto atual.
Esse período pode ser ajustado manualmente: basta clicar nas datas destacadas no texto e selecionar a data de início desejada. A plataforma calculará automaticamente a extensão completa, mantendo o mesmo intervalo de tempo definido para a simulação.
Para voltar à recomendação padrão sugerida pela plataforma, use Revert to reference date.
Dica: essa funcionalidade é especialmente útil para marcas com forte sazonalidade que desejam comparar o plano atual com períodos análogos do passado, como a mesma campanha realizada no ano anterior.
Valor de referência (Reference value)
Valor de referência (Reference value)
O valor de referência é calculado com base no período de referência. Ele oferece uma ordem de grandeza do que foi executado recentemente pela marca e funciona como ponto de partida para ajustes mais precisos.
Dica: de forma geral, mantenha o orçamento ou a meta em até 15% acima do valor de referência. Valores muito acima disso podem reduzir a precisão da simulação, já que o modelo foi treinado com base em intervalos realistas de investimento.
4) Simulation Results
Quando você clica em Run simulation, a plataforma abre a tela Simulation Results. É nela que você acompanha e analisa os resultados da simulação.
O que você encontra na tela de Simulation Results:
Overview: confirma as configurações do cenário (período, KPI, mix e constraints). Se algo estiver incoerente aqui, vale voltar e ajustar antes de analisar números.
Big numbers: mostra os números principais do plano (budget, contribution e ROI). Eles indicam o tamanho do investimento, o resultado estimado e a eficiência geral.
Summary: detalha os resultados por canal. É onde você enxerga quais mídias ganharam ou perderam verba e como muda o retorno por canal.
Export: baixa os dados do Summary (ex.: CSV) para compartilhar ou analisar fora da plataforma.
Media tuning: permite fazer ajustes finos no mix para testar hipóteses (por exemplo, travar um canal e ver como o resto se redistribui).
Auto optimization / Optimize: define como a simulação recalcula os resultados (automaticamente a cada ajuste ou manualmente quando você clicar em Optimize).
Navegação entre Páginas
Após criar a simulação, você pode precisar ajustar itens do cenário. No entanto, nem tudo pode ser modificado depois que a simulação foi gerada:
- Voltar para o Step 1 (Initial Set Up): não é permitido.
O Step 1 define o Target KPI e o período. Mudar esses itens exige refazer a simulação.
- Voltar para o Step 2 (Budget Scope): permitido apenas em condições específicas.
- ✅ Se a simulação estiver sem ajustes manuais, você consegue voltar.
- ⚠️ Se você fez ajustes manuais, mas não salvou, você consegue voltar, mas perde os ajustes.
- ❌ Se você salvou ajustes no Refine Media Mix, não é possível voltar, porque mudar o escopo invalidaria o refinamento.
Próximo passo: Navegar pelos resultados
Para entender de forma mais aprofundada como interpretar e analisar os resultados obtidos e também como escolher o melhor cenário possível para a sua estratégia, consulte:
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